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弱勢市場中的小企業如何走向強勢（二）
發布時間：2011-3-21 發布人：航成機電
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弱勢市場中的小企業如何走向強勢（二）
強力鋪貨，一抓渠道數量，二抓渠道質量，兩手都要硬
渠道數量，建立產品的銷售勢能，打造產品市場氛圍，增加與消費者的見面機會。
營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。鋪貨同樣要造勢，通過爆發式鋪貨形成強勢，對經銷商和終端形成壓力，加快產品擠占渠道的速度。
渠道質量，是為企業貢獻銷量，影響其他終端銷售力的關鍵組成部分。
對于質量型終端，充分發揮其示范效應，即建立“領袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點帶面拉動其他終端銷售�！敖K端領袖”就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，若想讓產品起勢，必須借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來帶動其他終端銷售信心和熱情。
如何才能最有效、最為快速的進行鋪貨呢？
第一方面：領袖終端“領袖”鋪，火車全靠頭來帶
即選擇區域市場內少數領袖型終端給予特殊資源，選擇特殊人物，進行鋪貨，打造品牌“核心店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。
比如酒類產品的鋪貨，劃出適合你主導產品價位領袖型終端，在本地這個價位段中，最出名、最有影響力的酒店、煙酒店或者商超作為鋪貨對象，讓經理或主管，在規定的時間內，完成對于領袖終端的鋪貨任務，而且必須要快，使其能夠快速影響到其他終端的鋪貨容易度�！ ≈懈叨司频念I袖終端在于檔次比較高酒店，政商務人士常去的酒店、有背景的煙酒店等；中低端酒的領袖終端而是那些比較容易吸引顧客，老板說話有分量的特色排檔、夜市、特色小酒店等。
第二方面：“全渠道”鋪貨，只要是適合的，絕對不放過
即對區域內所有酒店、煙酒店、商超終端，只要適合本品價位銷售的終端，均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。
為什么要說適合本品銷售價位的終端呢？
比如對方是個小排檔店，對于80元左右價位酒，根本是無法銷售或者很難銷售，對于這種小店就可以選擇放棄。
全渠道鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率�！ �
總之，爆發式鋪貨的要求是：速度快、數量大。一個縣級市場不能超過20天，一個鄉鎮市場不能超過3天�！�
如何才能爆發式鋪貨呢？
同樣是要集中資源，集中所有的業務員，與經銷商一起，在指定市場、指定時間內，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式，集中資源，突然爆發。
快速鋪貨大批量鋪貨是最有效的，因為能夠快速形成氛圍。實際上做營銷是造勢，這個勢是怎么來的？十幾個業務員就解決了。
第三方面：推進步驟最好堅持258模式
鋪貨推進的258模式，主要指當我們選定一個市場的某個片區展開鋪貨工作時，以中心點為圓心，以鋪貨半徑掌控網點鋪貨率，在鋪貨半徑的20%以內，要做到鋪貨率在80%以上；在鋪貨半徑的20%～50%以內，要做到鋪貨率在50%以上；在鋪貨半徑的50%～80%以內，要做到鋪貨率在20%以上；達標后依次向前推進，直到整個片區的鋪貨率在80%以上。
某酒企業在夏季要求其鄉鎮級經銷商導入鋪貨258模式，以經銷商為圓心，2公里范圍內，鋪貨率達到80%以上；2～5公里，鋪貨率達到50%以上；5～8公里，鋪貨率達到20%以上，以此指標環環推進。因此，很快鎮、鄉、村都建立了自己的銷售網點。
讓產品動起來，只有持續動銷，弱勢市場才有改觀的希望
對于小企業來說，鋪貨成功并不能代表成功，最為關鍵是如何讓產品快速動起來，旺起來，這才是正道。如果不動，如果不能持續動銷，弱勢市場依然是弱勢市場。
那么小企業應該如何做呢？
第一方面，幫助終端回貨，這是銷售能夠良性循環的關鍵
把貨鋪完了，并不意味著我們的工作就完了。如果貨積壓在二批和終端的倉庫里，沒有實現第一批貨賣完，再進第二批貨，即回貨，那企業的任務也沒有最終完成。
因此，企業鋪完貨，下一個任務，就是要協助經銷商去幫二批和終端銷售，讓他們趕快把第一批貨賣完，趕快進第二批貨， 這樣才能是良性循環的開始�！�
要幫助二批和終端抓住節假日及重點銷售時段，以促銷和試用、體驗、品嘗結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。
1年之內要有計劃性開展5波渠道促銷活動，7波消費者促銷活動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費者消費熱情。
例如，對于白酒行業來說，1年之內至少要做5次渠道促銷活動，3月初一次，4月底一次，7月份一次，中秋節一次，元旦一次，春節一次；至于活動形式必須靈活多變，進貨獎實物，進貨獎旅游，陳列有獎、進貨抽大獎，累計銷售獎勵等，但必須把握住時間節點，到時必須結束，推出下一波活動，同一種活動的周期時間一定不要后延。
至于消費者促銷，不僅要有產品本身自帶的刮刮獎，還必須要有針對終端的買贈活動，社區或廣告的免費品嘗體驗，買就贈，買就幸運大抽獎，買就可以參與砸金蛋、買就可以參與其他娛樂活動等。
一個規律，一個終端如果能夠在短期內連續三次以上的回貨，你的產品就容易成為他的主推產品，而且他推銷起來也非常容易，因為終端已經掌握推銷你產品的竅門。
一個消費者如果能夠在短時間內，連續消費你的產品三次以上，他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。
另外，再有資源情況下，建立一批意見領袖消費者也通過試用對產品形成了初步印象， 要讓意見領袖去影響普通消費者，擴大市場銷量。可以利用針對意見消費領袖的贈酒公關活動以及節假日特殊問候等等，不斷擴大核心消費人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。 第二方面，短期內強力推拉，快速打造知名度與消費者的消費體驗
一個弱勢的品牌，在市場上既沒有知名度，又沒有消費基礎，如何讓消費者知道你的產品，如何讓消費體驗你的產品，如何消費持續消費你的產品，這是一個弱勢品牌在市場上必須要邁過的坎啊。
1、不要低估售點生動化的力量
生動化的主要作用有兩點：
一是，讓產品跳出來，搶占消費者的眼球；
二是，為產品制造暢銷的氛圍，也可以說是假象，改變消費者的接受心理。
售點生動化要做就做最好，可以簡單，可以單一，但是必須極致，必須讓自己的產品從陳列中跳出來，強奸消費者的眼球，必須讓自己促銷告知從繁多的廣告中跳出來，不僅強奸消費者眼球而且要能夠強奸其心理�！ �
一是，產品陳列和理貨管理。產品的陳列要求產品要占據優勢位置，占據更多的陳列空間，從眾多同類產品中跳出來，同時加強現場理貨管理，保證產品的陳列整齊美觀。關鍵是要有一定的標準，力求作到規范。
二是，售點廣告的位置和方式。售點的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個方面來配合提高單店銷售。
例如：勁酒在剛開始做市場，就是主抓C/D類餐飲店，以海報形式呈現廣告形式，成為C/D店里很亮麗的風景線。
例如：江蘇某縣城一個小酒廠，就是在所有的店里以爆炸貼形式，標準價格，爆炸貼很跳，很容易吸引消費者，起到了很大宣傳效果。
2、不可缺少的產品（品牌）推廣促銷活動
推廣活動傳播就廣告傳播相比較而言，不僅成本低，而且見效快。
因為廣告要投放就必須下猛藥，否則很難讓消費者主動、積極消費你的產品。而且現在廣告太多，競爭激烈，不僅成本高而且消費者多已經麻木，視而不見，聽而不聞。
而推廣活動呢？
它的好處有三大方面：
一是，告知消費者這個品牌或產品在做什么，而且能夠消費者記住，甚至傳播；
二是，通過推廣活動讓消費者充分參與進來，體驗消費該產品，消費者只有體驗你的產品才能感受你的產品，才能說個優劣好壞，才有下次消費的基礎，甚至能夠與品牌或產品建立相關聯的情感。
三是，就成本而言，小型推廣活動，成本低，見效快。
打個比方，一個大戶外高炮的廣告費用，甚至可以做10幾場小型的推廣活動，若每周在一個小區域內搞個2場，連續搞個10多場，雖然地點變換，但效果可想而知。
許多小企業情愿投廣告，不愿意做推廣，因為他們把推廣活動當做促銷活動，若這次推廣活動沒有賣出大量的產品，他們感覺著虧本。而看到大企業都在投入大量廣告，而自己也跟著學習，投入廣告，但是又沒有多少錢，得到廣告位不僅差，而且起到宣傳效果也差。
對于小企業來說，要明白你的推廣活動目的是什么？是銷售大量的產品呢？還是讓消費者能夠記住你的品牌、傳播你的品牌，體驗你的產品呢？一個毫無知名度的品牌，消費者怎么可能趨之若鶩的消費者你的產品呢？
任何一個結果來臨，都是由量變到質變，累加而成的結果，不要渴望一下子就能創造奇跡。這是做夢！
我們以方德智業服務的客戶-----安徽黃梅酒業做某區域市場為例。
安徽黃梅酒業是一個全新的酒廠，在市場上沒有太高的知名度，更沒有很悠久歷史根基，雖然是以黃梅戲為文化底蘊，但是消費者在以前并沒有消費者他的產品，體驗他的品質。
作為全新的品牌，在區域市場落地最大的也是首要的任務是如何讓當地消費者快速的了解和接受品牌。方德認為，大投入的區域傳播方式，不適合企業，需要采用低成本的傳播方式。我們在該區域市場采用“媒體推廣+地面推廣+售點推廣”的立體式的推廣方式，借勢黃梅戲進行網絡炒作，并舉行了黃梅戲下鄉大型路演活動、周末或節假日售點免費品嘗買贈活動、趕集廟會品嘗買贈抽獎推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、快樂套圈促銷活動，元旦看望孤寡老人、喝就黃梅酒業生態一日游，黃梅戲情人節活動，在酒店里喝酒點唱黃梅戲等活動，快速提升黃梅酒業在當地的知名度和認知度，對終端商、當地消費者形成了強大的影響力，銷量也隨之上升。
例如，某啤酒企業搞得一系列推廣活動，以“激情、驚喜、歡樂”為主題、以小丑帶領兩個啤酒美女為大使，在不同銷售場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，及“我要xx啤酒”語言賽、繞口令、“xx啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎問答、開蓋有獎等互動性活動，讓消費者在不知不覺中體驗xx啤酒的鮮活感受�？焖俚乩饲嗥∨c消費者的距離，獲得消費者極大地認同，關注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升。
例如，某洗發液企業的一位業務經理小楊，為了提升區域市場銷量，為了保證每場促銷活動的成功，小楊將促銷活動進行了制度化的細化。
對促銷活動的時間設定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現場氛圍營造、突發事件處理等細枝末節都做了標準訂立。如：在活動時間的設定與時機選擇上，根據農民趕早集的習慣，要求秋冬季節必須在早晨8點前到位，春夏季必須在早晨7點前到位；節假日做社區促銷活動 ；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學做中學生宿舍促銷宣傳活動�！ �
并針對所在區域的5大鎮的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，擂打不動。鄉鎮集市不但起到了很好的品牌推廣，還形成了有力的銷售。平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現場銷售了800多包。把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了�！ �
本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上的員工規模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深入到消費者中進行銷售是攔截與反攔截的最好方式�！�
面對中學生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮高中，放學時間到學生宿舍區做促銷活動。中學生在農村屬于時尚一族，接受新事物快。在中學生層面做宣傳，可以樹立消費意見領袖，提高品牌的美譽度，培養忠實的消費群體。一次，小楊在一中門口聽到一個女學生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫你買JT牌，這個牌子的我不要，你自己用，我自己買JT牌。聽到這樣話，小楊頓時感覺一股暖流涌在心頭�！ �
本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地無處不在，他們也幾乎是無孔不入�！ �
做促銷活動時，適量發放《優惠券》，指定零售活動點，形成活動與終端有效互動�！ �
由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關系�！�
3、廣告有錢則下猛藥，錢少選單點最大化，絕對不可濫做，浮光掠影
做市場既要快，更要狠。狠在拉動方面，主要體現在廣告和試用促銷方面。
對于小企業來說，聚焦到某一小區域內還是能夠有些資源能夠支持廣告投入的，實在沒錢，可以讓經銷商投，企業以產品的形式予以彌補�！�
一般小企業投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告�！�
其實，投廣告根本不是這么回事。它應該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣�！�
投入狠是真節約，投入少是假節約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。
在產品上市初期，強力拉動既是為了擴大產品的知名度，也是為了讓二批和終端進貨。 廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要就不投，要不就投個夠。
而且是要集中某一個廣告投放方式做到極致，根據的主推產品的檔次進行決定廣告投放的方式。對于沒有資源的小企業來說，不可能以中高端產品作為主導產品的，因為中高的產品玩的是公關，玩的資源，玩的是品牌，玩的教育消費者，而且中高端消費人群多是對品牌有很強的忠誠度，體驗與公關，對撬動中高端消費人群是關鍵，廣告呢？僅僅是一種告知，僅僅給予他們面子的表現。所以，中高端酒的廣告投放形式也多是以中高端的媒體為主。如：電視廣告片、公交車體、戶外高炮、大牌、樓宇廣告、高端雜志、報紙等。
對于小企業資源狀況，根本沒有實力主打中高產品，所以他們的廣告可以聚焦最為傳統、最為低層次的投放方式，但只要玩到極致，其效果還是非常強大的。
還有那些墻體廣告、電視臺插圖廣告、終端生動化等，只有是低成本的宣傳形式，都可以利用，但必須做到極致，而且短時間內規模性的出現。
精益化管理，讓每個銷售人員每天做的都是有用功
精益化不僅要精細而且必須要做為銷售產生效益的事，不是浮于表面，只產生費用，不能為銷量作貢獻。
精益化管理，就是讓每天每個銷售人員做的每一件事，都能做到實處，都能產生效益。
企業總是抱怨銷售人員沒有執行力，抱怨銷售不能自動自發，總是抱怨就是不見銷量增長，不見市場變化，都在浪費企業費用。
其實，有什么樣的因，必產生什么樣的果。你是怎樣的管理方式，就會產生樣的管理結果。
管理很復雜，銷售很簡單。
管理就是讓平凡的人知道做什么事，怎么樣那些事，做到什么程度，你必須非常清楚。
管理呢？必須要把復雜事情簡單化，簡單的事情動作化，這樣才能確保銷售很簡單，簡單才能產生效益。
而銷售呢？就是平凡的人反復做簡單、動作化的事情，產生不平凡的結果。
不要渴望銷售人員主動做什么事情，而是安排業務人員做什么事情，考核業務人員做什么事情，只有這樣他們才能夠清晰自己做什么，不迷茫。
例如：業務拜訪店，若只是到店里看看，和老板問候下，也就是所謂客情公關，就徘徊到下一個店里去，這樣的拜訪店是毫無意義，是不能為銷售增值的。
那我們考核他們時，就要告訴他們，你們在拜訪店要做哪些事情，而且算入到工資里面去，也就是所謂的績效考核。例如產品陳列、POP張貼，終端庫存、銷售障礙等方面的問題。
一個精益化管理，必須做到讓業務員早上報出工作計劃，帶什么工具出去，晚上匯報工作結果以及發現的問題。對于他們的結果進行檢查，對于他們的問題予以答復或者解決，這樣才能產生有效益的工作。
不要抱怨業務沒有能力，而且你的管理缺乏能力。業務員沒有能力不可怕，可怕的是，沒有人在他們遇到問題，沒有人指點、告訴他們怎么做。業務員成長最快的方法，就是在實戰中，遇到問題，作為管理者能夠及時指點、及時提醒、及時的幫扶。這才是關鍵。
任何有問題的市場，首先應該反思的是領導的管理能力，管理先從對銷量有直接幫助的環節抓起。
所以作為一個管理者，要經常反思要對銷售人員做出哪些日常管理，才能對銷量影響最大。
例如，日常管理對銷量影響最大的關鍵點:人員日常工作內容規定、員工行蹤記錄、員工績效點評、主管檢核跟進、員工考核和競賽、檢核結果考核、目標明確、階段獎罰、專案獎罰、銷售數據及時追蹤等。
管理人員通過銷售人員日常管理關鍵點管理，建立增加銷量的工作模型和動作步驟進行推廣、檢查，保證再平凡的人，只要做好了你所規定的那些東西，都能創造不錯的銷量，這才是最精益化管理手段。
記住，不要你的團隊做復雜的事情，任何一個團隊都很難復雜的事情，而且讓你團隊做最簡單、最平凡、最清晰的事情，才能確保他們能夠創造不錯的價值。
通過樣板市場波浪式的推進，連點成面，逐漸形成由弱到強的局勢
“榜樣的力量是無窮的“，這是毛澤東的名人名言。
“固定區域的割據，用波浪式的推進政策”這是毛澤東戰略戰術的精粹。
作為管理人員要善于總結樣板市場操作的成功模式，通過樣板市場的建設總結市場運作過程中的得與失，尋求相似和近似的市場，迅速復制樣板，形成相互得感染和輻射，連點成面，形成一個有優勢的局部區域。
例如某白酒企業在樅陽縣某一個鄉鎮賣的很不錯，是個典型的樣板型市場特征，但企業沒有把這個鄉鎮經銷商的營銷策略進行提煉并推廣出去，沒有形成有效的樣板市場的復制，沒有形成有效的局部區域優勢，在競爭對手的強攻下，最終不僅丟失了這個鄉鎮市場，而且其他市場一直都毫無起色。
看似簡單的營銷，實際上是一個系統的運作工程。通過市場的運作建立基地市場，通過樣板的復制打造區域的局部優勢，必然會形成一種突圍，才能有效的、一點一點的從弱勢走向強勢。
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